Mistrovství světa ve fotbale 2026: Plánujte nyní, vydělávejte později
G3 dělá rozhovor s Nikolausem Beierem ze Sportradaru o tom, jak by měli provozovatelé plánovat mistrovství světa ve fotbale 2026
S 48 týmy, 104 zápasy a scénou, která se rozprostírá napříč Spojenými státy, Kanadou a Mexikem, nabídne mistrovství světa více příležitostí k zapojení fanoušků než kdykoli předtím. Pro provozovatele sázek a her to znamená jedno – je čas začít plánovat hned teď.
Nikolaus Beier, senior viceprezident pro marketingové služby ve společnosti Sportradar, vysvětluje, proč nadcházející mistrovství světa ve fotbale představuje vzácnou příležitost, jak spojit rozsah, technologii a načasování pro dosažení maximálního dopadu.
Podle marketingových služeb společnosti Sportradar zaznamenávají provozovatelé, kteří kombinují povědomí o značce s akvizičními kanály, až o 36 procent nižší CPA a o 60 procent vyšší efektivitu než ti, kteří se spoléhají výhradně na taktiky zaměřené na akvizici. Se správnou kombinací reklamních technologií a kanálů mohou kampaně dokonce zdvojnásobit celkové výnosy a zvýšit celoživotní hodnotu hráče o 40 procent.
Největší mistrovství světa v historii
Pro provozovatele znamená rozsah příštího letního turnaje více sázkových příležitostí, větší soupeření o pozornost a více příležitostí k navázání kontaktu s fanoušky napříč trhy. Znamená to ale také, že načasování a příprava jsou klíčové.
„Pro mnoho provozovatelů je mistrovství světa již velkým tématem a připravují se marketingové a mediální plány pro příští rok,“ vysvětluje Nikolaus Beier, senior viceprezident pro marketingové služby ve společnosti Sportradar. „Naši klienti se na nás pravidelně obracejí s dotazy ohledně turnaje.“
„Vzhledem k omezené nabídce reklamy je třeba přemýšlet o dostupnosti už teď. Pokud přijdete brzy, máte větší šanci získat místa, která chcete. Rozhodně není příliš brzy začít plánovat příští letní mistrovství světa.“
Poučení z minulých turnajů je jasné. Mnoho provozovatelů utrácí příliš mnoho peněz a příliš pozdě.
„Kromě toho, že se plánování neprovádí dostatečně brzy, může se klást příliš velký důraz na akvizici,“ říká Beier. „Tyto typy aktivit se během mistrovství světa stávají velmi drahými, protože je větší konkurence a někdy se ztrácí aspekt budování značky.“
„V mnoha případech vidíme, že dobrá rovnováha mezi budováním značky a akvizicí může vést k 36% snížení CPA. Existuje jasný pozitivní dopad brandingových kanálů na akviziční kanály.“
Tuto rovnováhu neustále potvrzují data Sportradaru. Provozovatelé, kteří si předem vybudují povědomí o značce, vstupují do velkých turnajů s lepším zapamatovatelným obsahem, nižšími akvizičními náklady a publikem připraveným ke konverzi, jakmile akce začne.
Na které kanály by se tedy měli provozovatelé zaměřit při navrhování svých kampaní?
„To se bude lišit v závislosti na trhu, ale digitální out-of-home je nejrychleji rostoucím programatickým kanálem, zejména na hostitelském kontinentu Severní Amerika,“ poznamenává Beier. „Digitalizuje se stále více obrazovek, což je obrovská příležitost pro budování značky, a to zejména v hostitelských městech, na hlavních dopravních trasách a na stadionech.“
„Několik míst, kde se koná mistrovství světa, patří k největším na světě, což otevírá příležitosti k oslovení fanoušků prostřednictvím včasných a relevantních reklam, které získají živá data ze zápasu, jehož byli právě svědky. Velkým tématem je také programatické audio, ke kterému je připojeno více zdrojů – dokonce i lineární rozhlasové stanice nabízejí programatickou reklamu.“
„Video je nejstarší programatický kanál, ale i ten se rozrůstá jak v rámci dostupného webového programatického inventáře, tak i v uzavřených okruzích, jako jsou Amazon a Netflix.“
Celosvětově se marketingové výdaje nadále přesouvají směrem k těmto dynamickým, datově orientovaným formátům. „Tradiční televize a noviny si v nejlepším případě udržují stabilní nebo klesají, ale jsou také neuvěřitelně drahé v období velkých sportovních událostí, jako je mistrovství světa ve fotbale. Novější kanály zaznamenávají tempo růstu 15 až 20 procent a uspokojují všechny rozpočty kampaní,“ dodává Beier. „Naši klienti z řad operátorů stále více hledají příležitosti v těchto kanálech.“
Měření povědomí o značce
Marketing značky byl často považován za obtížně měřitelný, ale s nástupem reklamních technologií a programatických řešení se toto vnímání mění.
„Často se mě ptají, jaký je nejlepší poměr mezi budováním značky a akvizicí – je to velmi těžká otázka,“ přiznává Beier. „Neexistuje správné nebo špatné řešení, protože záleží na trhu, místních předpisech a dostupnosti. Myslím, že přístup 50/50 je jako pravidlo dobrým výchozím bodem. Díky této rovnováze se vaše akviziční náklady výrazně sníží a zároveň se zvýší povědomí o vaší značce.“
Investováním do značkových kanálů nyní operátoři efektivně připravují publikum k nákupu během samotného mistrovství světa. Výzkum ukazuje, že když značka a akvizice spolupracují, celý marketingový trychtýř se stává efektivnějším, proměňuje povědomí v akci a zvyšuje tržby až o 100 procent.
Beier se domnívá, že kromě mediálního plánování bude nejefektivnější kampaně definovat kontextová relevance. Kreativa v reálném čase, řízená živými daty a aktivovaná během klíčových sportovních momentů, může vést k silnější emocionální interakci a vyšší míře konverze.
„Jedním z klíčových chování, které jsme u CPA pozorovali, je jejich významný dopad na to, jak daleko tým postoupí,“ vysvětluje Beier. „Dokud je tým dané země součástí turnaje, jsou CPA na tomto trhu výrazně nižší, protože je více lidí, kteří chtějí sázet. Pokud je daný tým vyřazen, znamená to méně lidí, kteří se registrují a sázejí. Musíte být flexibilní ve svých výdajích a typech zpráv, které posíláte.“
Právě tato flexibilita je prvkem, kde programatická řešení Sportradaru vynikají, protože programatická reklama je ze své podstaty vysoce škálovatelná, takže můžete kampaně spouštět v reálném čase. „Schopnost využívat naše živá data ke spuštění personalizované reklamy v nejdůležitějších okamžicích pro správné publikum je neuvěřitelně silným měřítkem.“
„Pokud Harry Kane vstřelil hattrick, můžete své sdělení přizpůsobit tomuto kontextovému okamžiku. Po celém Londýně mohou být digitální billboardy s nápisem „Harry Kane vstřelil tři góly, nyní se zaregistrujte a získejte extra bonus“. Lidé budou mnohem více zapojeni ve srovnání s pouhou obecnou zprávou „zaregistrujte se u sázkové kanceláře ‚ABC‘.“
Udržování hybnosti
Udržení pozornosti publika během měsíční soutěže je další výzvou. Provozovatelé musí vědět, kdy se zapojit – a kdy se držet zpátky.
„Nemůžete někoho donutit, aby se zapojil do něčeho, co ho nezaujme, takže jde o úpravu rozpočtů v reálném čase,“ říká Beier. „Personalizované a cílené sdělení zaměřené na relevantní okamžiky, spíše než na pasivní časové rámce, které nejsou příliš relevantní.“
„Aby se lidé vraceli, je třeba se zaměřit na zvyšování útrat před zápasem, spíše než jen na házení obecných zpráv. Taková je také povaha turnaje, že ne každý den má jeden vrcholný zápas.“
„Místo snahy o to, aby se sázkaři každý den vraceli a nakonec byli zklamaní, že neexistuje zápas, na který chtějí vsadit, by se měla pozornost zaměřit na úpravu sdělení v závislosti na akci, kterou chtějí zákazníci sledovat.“
