Velká překážka závodění: Vítězství nad generací Z
Dostihy si stále získávají globální publikum a značný obrat sázek, ale tento sport čelí rostoucí konkurenci o pozornost mladších spotřebitelů. Sam Houlding, výkonný ředitel pro B2B ve společnosti Spotlight Sports Group, se domnívá, že odpověď nespočívá v ochraně tradice, ale v tom, aby byly dostihy snadněji objevitelné, sledovatelné a relevantnější pro moderní sportovní fanoušky.
Výzva dostihů u mladšího publika je dobře zdokumentována, ale Sam Houlding chce tuto diskusi přehodnotit. Místo aby se zaměřoval pouze na klesající zájem, poukazuje na významnou nevyužitou příležitost. Nejnovější výzkum publika společnosti Spotlight Sports Group odhaduje globální fanouškovskou základnu dostihů na 36 až 48 milionů lidí, ale identifikuje potenciální publikum až 200 milionů sportovních a zábavních fanoušků, kteří zůstávají z velké části mimo dosah tohoto sportu.
Podle výzkumu 52 procent sportovních fanoušků ve věku 18 až 44 let aktivně sleduje 11 a více sportů. Pro Houldinga je to statistika, která ilustruje realitu, s níž se musí každý sport vypořádat: pozornost se už nezískává automaticky. Závodění soupeří nejen s fotbalem, Formulí 1 a kriketem, ale s každou další možností zábavy dostupnou na obrazovce chytrého telefonu.
Tvrdí, že reakce dostihového průmyslu musí začít zásadní změnou myšlení. I když sázení zůstává ústředním bodem komerčního modelu dostihů, historicky se kladl příliš velký důraz na sázení jako primární cestu k tomuto sportu. Vedoucí představitelé dostihového průmyslu si stále více uvědomují, že udržitelný růst pramení z budování fandomu. Důkazy citované Hongkongským žokejským klubem naznačují, že publikum, které se setkává se samotným sportem, často přirozeně přechází k sázení později, což podporuje názor, že dlouhodobý komerční úspěch závisí spíše na rozšíření fanouškovské základny než na pouhém zvyšování fluktuace.
Tento sport se pyšní některými z nejznámějších světových akcí, od Royal Ascot a Melbourne Cup až po Breeders' Cup. Tyto události i nadále generují značnou kulturní pozornost a poskytují cenné vstupní body pro nové publikum. Houlding se však domnívá, že tento obor má potíže s proměnou tohoto epizodického zájmu v celoroční angažovanost. Podobně jako příležitostní diváci tenisu, kteří sledují Wimbledon a poté na dalších 11 měsíců zmizí, se mnoho spotřebitelů věnuje stěžejním akcím dostihového sportu, aniž by si k němu vytvořili hlubší vztah.
Část problému je podle něj strukturální. Závodění funguje globálně, ale často myslí lokálně. Zatímco fotbal, Formule 1 a další významné sporty spojují diváky prostřednictvím sezónních příběhů, rivalit a šampionátů, závodění často představuje spíše sérii samostatných událostí než ucelený příběh. Výsledkem je fragmentovaný zážitek, v němž velké závody generují chvilkovou pozornost, ale jen zřídka přispívají k většímu příběhu schopnému udržet zájem fanoušků v průběhu času.
Houlding se domnívá, že to představuje jednu z nejvýznamnějších příležitostí k růstu závodů. Spíše než vytvářet zcela nové soutěže nebo spoléhat se na externí investice by toto odvětví mohlo budovat silnější vazby mezi svými stávajícími stěžejními akcemi a vytvářet tak příběhy, které by diváky přenášely z jednoho velkého festivalu na druhý. Propojenější mezinárodní kalendář by nejen posílil zapojení fanoušků, ale také poskytl rámec pro takový druh průběžného vyprávění příběhů, který se ukázal jako tak efektivní ve sportech, jako je Formule 1.
Toto srovnání nevyhnutelně vede k transformaci F1 ze strany Liberty Media. I když dostihy nemohou jednoduše replikovat úspěch Formule 1, Houlding se domnívá, že z jejich schopnosti vytvářet emocionální spojení a poutavé příběhy se lze poučit. Dostihy čelí jedinečné výzvě v tom, že jejich hvězdami jsou spíše koně než sportovci, což vyprávění příběhů založených na osobnostech poněkud problematizuje. Nicméně tvrdí, že sport musí usilovněji identifikovat a zesilovat příběhy, které sahají za jednotlivé závodní dny.
Dalším referenčním bodem je kriketová soutěž The Hundred. Jedním z největších úspěchů soutěže nebylo jen přilákání nového publika, ale také snazší pochopení tohoto sportu. Zjednodušením jazyka, snížením vstupních bariér a prezentací kriketu v přístupnějším formátu se soutěži The Hundred podařilo rozšířit její atraktivitu. Dostihy se naopak stále do značné míry spoléhají na terminologii a konvence, které se nováčkům mohou zdát neznámé. Pojmy jako furlongy, guineje a tradiční formáty dostihových karet mohou být pro stávající fanoušky druhou přirozeností, ale pro diváky, kteří se s tímto sportem setkávají poprvé, mohou vytvářet zbytečné napětí.
Tuto výzvu umocňují měnící se návyky v oblasti konzumace médií. Mladší publikum se stále více zapojuje do sportu prostřednictvím klipů na sociálních sítích, obsahu vedeného tvůrci a zážitků zaměřených na mobilní zařízení, spíše než tradičních vysílacích kanálů. Houlding tvrdí, že ekosystém obsahu v oblasti sportu je i nadále z velké části zaměřen na zavedené fanoušky a místní trhy, takže tento sport je v digitálním prostředí, kde mladší spotřebitelé tráví většinu času, nedostatečně zastoupen. Ve zprávě Spotlight Sports Group zdůrazňuje absenci jasného vstupního bodu pro nové publikum zaměřeného na mobilní zařízení, což Houlding považuje za významnou překážku budoucího růstu.
Řešením nemusí být nutně více obsahu, ale chytřejší obsah. Dostihy jsou jedním z datově nejbohatších sportů na světě, přesto může toto množství informací někdy spíše zahltit než zaujmout. Houlding věří, že úkolem odvětví je zjednodušit zážitek, aniž by ho oslabil. Nové publikum vyžaduje intuitivní a bezproblémové cesty, které sportu usnadňují pochopení, zatímco stávající fanoušci stále očekávají hloubku informací, která byla vždy součástí přitažlivosti dostihů. Výzvou je sloužit oběma skupinám současně, spíše než si mezi nimi vybírat.
Pro Houldinga se sázky nakonec neliší od těch, kterým čelí jakýkoli jiný velký sport. Dnešní mladší publikum jsou zítřejšími diváky, konzumenty médií a sázkaři. Současný finanční úspěch dostihů sice v minulosti mohl maskovat aspekty problému, ale nyní se všeobecně uznává, že budoucí růst závisí na přilákání nové generace fanoušků. Příležitost tohoto odvětví je značná, ale její realizace bude vyžadovat změnu myšlení: od sázení k fanouškovství, od lokálního ke globálnímu a od pouhé tradice k vyprávění příběhů, které rezonuje s moderním publikem. S tím, jak se soupeření o pozornost zostřuje, vítězi nebudou nutně sporty s nejbohatší historií, ale ti, kteří se naučí, jak tyto historie zdůraznit pro příští generaci.
Sam Houlding vede divizi B2B ve společnosti Spotlight Sports Group, globální mediální a technologické společnosti pro sportovní sázení, která stojí za Racing Post. S více než 15 lety zkušeností ve společnosti se Sam hrál klíčovou roli v její transformaci z vydavatele sportovních sázek zaměřeného na Spojené království v jednoho z předních světových poskytovatelů obsahu a dat o sportovním sázení.
