Puls
Hry a esporty: Nová generace
By Lewis - 14. prosince 2020
V říjnu YouGov spustil svůj první whitepaper o esportech a hrách s názvem Gaming and Esports: The Next Generation. Zpráva poskytuje analýzu globálního prostředí videoher a esportů ve 24 zemích a jak se změnilo od vypuknutí COVID.
G3 diskutuje o zjištěních zprávy s Nicole Pike, vedoucí globálního sektoru Esports & Gaming v YouGov. Nicole vysvětluje, proč je o vertikálu větší zájem než kdykoli předtím a proč v roce 2020 stále více potenciálních sponzorů mate a brzdí jejich investice.
Jaký byl důvod zadání bílé knihy? Proč teď?
Dopad COVID-19 znovu upozornil na herní a esportovní průmysl, přičemž mnoho lidí na celém světě se během pandemie obrátilo na obsah související s hraním. V důsledku toho je na celém světě více lidí, kteří hrají hry než kdykoli předtím, a tím pádem větší zájem o toto odvětví jako způsob, jak zaujmout a oslovit spotřebitele.
Zároveň jsem se před několika měsíci připojil k YouGov s úkolem vytvářet naše data a řešení obklopující tento sektor. S tímto whitepaperem zakládáme YouGov jako seriózní a hodnotný zdroj dat pro esporty a hry po celém světě.
Jaká jsou hlavní zjištění zprávy?
Dokument obsahuje spoustu obsahu a cenných postřehů, ale abych to zredukoval, řekl bych, že vyprávěním prostupují čtyři klíčová témata. Jedním z nich je výše zmíněný dopad COVID-19 a to, jak učinil hraní her větší součástí nejen životů spotřebitelů, ale také podniků po celém světě.
Věříme, že tento trend bude pokračovat, zvláště v kombinaci s dalším klíčovým zjištěním, kterým je úspěch, ke kterému se Sony a Microsoft chystají s nedávným vydáním svých nových herních konzolí. Zatímco konzole sdílejí řadu podobností, obě značky se dívají na budoucnost svých nezávislých herních ekosystémů velmi odlišnými způsoby.
Zatřetí, trávíme spoustu času podrobným popisem nuancí v různých příležitostech herního prostoru, protože jsou to zase velmi odlišné skupiny spotřebitelů. Pochopení základů těchto skupin je zásadní pro efektivní marketing vůči nim.
Konečně jsme zjistili, že díky vysoké míře zapojení fanoušků esportu jsou lépe naladěni na marketingové zprávy a zejména aktivace sponzorství než typický sportovní fanoušek – příležitost, ale také potenciální past pro obchodníky, kteří nepřistupují k prostoru promyšleně.
Které trhy ve 24 zemích zkoumaných ve zprávě vykazují nejvyšší zapojení do esportů?
Pokud jde o celkový podíl herní populace, která se nějakým způsobem zabývá esporty, vede zde Čína, následovaná několika trhy v regionu jihovýchodní Asie. Je zajímavé, že západní země – které jsou vysoce zapojeny do vedení globální obchodní stránky esportů – mají relativně nižší podíl angažovanosti v esportech; ale jak víme, je to rychle na vzestupu.
Odpovídá povědomí nutně angažovanosti?
Zajímavé je, že ne – vidíme trhy, kde je povědomí o esportech mezi hráči relativně nízké, ale ti, kteří si toho jsou vědomi, se s vysokou pravděpodobností zapojí – je tomu tak například na několika trzích Středního východu. A pak naopak, esport je známý, ale ne nutně také dobře sledovaný – země v severských zemích spadají do této kategorie.
Vzhledem k tomu, že ne každý herní titul nebo žánr je vhodný pro esporty, jsou typy her a platforem, které lidé na jednotlivých trzích hrají, často velkým určujícím – a rozlišujícím – faktorem pro úroveň zapojení do esportů.
Jak se esporty vyvíjely během roku 2020 s ohledem na nové formáty událostí, tituly a platformy?
U všech tří jsme viděli evoluci – částečně řízenou COVIDem, i když ne zcela. Hlavním dopadem COVID byl přesun esports lig a turnajů do online formátů. Samozřejmě je to něco, na co je esport zvyklý, ale u větších akcí, které se spoléhají na osobní zapojení a zábavu jako součást zážitku fanoušků, to byl podstatný klíč vs. plány.
Posun k online událostem však otevřel ekosystém malým a středním organizátorům, kteří mají schopnost realizovat vysoce kvalitní zážitky; a během této doby jsme viděli stejný typ příležitosti nabízené streamerům s menším publikem.
Co se týče titulů, VALORANT od Riot Games v polovině roku významně vstoupil na scénu a využívá organizace po celém světě k budování své turnajové scény. Call of Duty: Warzone od Activisionu, battle royale verze stále populární franšízy, se letos také objevila mezi fanoušky online turnajů.
Další BR, která byla toto léto masivním hitem u streamerů, byla Fall Guys, i když jsme ještě neviděli, že by se kolem toho vyvíjela strukturovaná esportová scéna. Ve stejném žánru nebyla Garena Free Fire letos nově spuštěna, ale viděli jsme, že její úspěch globálně stoupá, protože se mobilní esporty staly celosvětově zavedenějším formátem.
Přestože soutěže ve videohrách nejsou novým fenoménem, je složitost prostředí esportů podceňována? Jsou sponzoři a držitelé práv esportů nedostatečně informováni o tom, koho jejich vlastnosti, streamy a aktivace oslovují?
Komplexní je v tomto případě skvělé slovo – a pravděpodobně bych k tomu přidal také matoucí. Z hlediska značky nebo sponzora mnozí zažívají „paralýzu rozhodování“, pokud jde o esporty; jako odvětví jsme vždy odkazovali pouze na „esporty“ – ale realita je taková, že každý titul a okruh událostí má svůj vlastní mini-ekosystém a ne každá příležitost bude vhodná pro každou značku. Jakmile značky začnou nakukovat pod povrch, mohou být vším pěkně zavalené.
Důvodem, proč jsem se před několika lety začal věnovat měření a postřehům v esportu, je ten, že jsem viděl, jak velký pozitivní dopad by to mohlo mít na růst a udržitelnost odvětví, pokud by se to dělalo správným způsobem. Metriky marnosti přinášely krátkodobé zisky, ale na úkor dlouhodobých neúspěchů a zklamání mezi investory.
Věci jako přesné určení velikosti, koho programování esportů osloví, jak velké jsou fanouškovské základny a kde ve světě se nacházejí, jsou v tomto prostoru složité – a jako průmysl stále pracujeme na tom, abychom mnohé z nich rozmotali. Ale jsem optimista, že stejně jako my budou mít značky jasno, které potřebují, aby skočily do vesmíru po hlavě.
Jak se vyvíjí sponzorství v esportu? Jaká jsou nejúspěšnější partnerství mezi ligami, týmy a hráči?
Sponzorství esportů vždy obsahovalo obsah mimo zápasový den, ale právě vidíme, že množství, kvalita a hodnota obsahu stále raketově rostou. Zejména během COVID, kdy byly události zrušeny, zpožděny nebo výrazně změněny z hlediska formátu, organizace esportů skutečně využily zajatého publika, které musely vytvořit pro fanoušky interaktivnějším obsahem.
Vidíme také mnohem více společných projektů vycházejících z prostoru esportů. Například Riot Games a Spotify vytvořily partnerství, které zahrnovalo centrum Spotify pro všechny věci LoL audio a série podcastů souvisejících s titulem. Organizace týmu Esports Fnatic a Gucci spolupracovali na uvedení hodinek inspirovaných Fnatic jako jejich počáteční společný projekt v rámci nové sponzorské smlouvy; móda je letos obrovským trendem v esportech.
Pokud jde o úspěch, je to mnohem více funkcí toho, jak jsou držitelé práv a značky vzájemně sladěni a co fanoušci chtějí, vs. vzorec toho, která aktiva a kategorie vykazují největší úspěch. Zastřešujícím cílem sponzorství esportů by mělo být, aby fanouškům nabídlo přesvědčivý důvod k existenci a hmatatelné výhody pro jejich herní a/nebo divácký zážitek – všechna úspěšná partnerství zaškrtnou minimálně tato dvě políčka.
Co byste poradil potenciálním inzerentům a sponzorům zvažujícím, zda, kdy a jak rozumně utrácet na trhu esportů?
Nepovažujte esporty ve vzduchoprázdnu. Jedna strana toho je pohled na esporty jako součást širšího herního ekosystému a zvažování toho, koho chcete svou esportovou strategií oslovit. Je pravděpodobné, že by to mohlo být doplněno nebo v některých případech ještě lépe provedeno aktivací i v širších hrách. Doporučuji značkám, aby ke své herní strategii přistupovaly soudržně, aby maximalizovaly její efektivitu.
Na druhé straně je zvažování toho, jak se hry/esporty hodí ke zbytku vašeho sponzorského nebo reklamního portfolia. Jsou cíle stejné, nebo různé? Nastavujete realistická očekávání pro své výdaje za esporty oproti tomu, co byste očekávali za stejnou investici do jiných sportovních nebo zábavních zařízení? Za co utrácíte za esporty a máte plán, jak změřit dopad této následné aktivace? To vše je klíčové pro správný přístup k esportům od začátku.
Jaké klíčové trendy budou v roce 2021 řídit pokračující růst esportů a her?
Během několika příštích měsíců budou všechny oči upřeny na nové konzole Xbox a PlayStation – které jsou podle našich dosavadních údajů velmi žádané a konec v nedohlednu. Ty udrží hráče v zapojení a pravděpodobně absorbují velkou část jejich volného času, stejně jako se mnoho zemí bohužel vrací do karantény kvůli COVID.
Očekávám také, že se posouvá více crossover aktivit mezi esporty, sporty a lifestylovými značkami. V druhé polovině roku 2020 jsme toho viděli obrovský příliv – včetně právě tohoto měsíce, kdy se Dele Ali z Tottenham Hotspur stal globálním velvyslancem britského týmu EXCEL ESPORTS.
Týmy esportů nadále hledají kulturní význam mimo pouze herní soutěže a sportovní organizace se snaží lépe zapojit mladší spotřebitele. Spolupráce s influencery na základě životního stylu se ukazuje jako efektivní způsob, jak propojit tyto dva stavy potřeby, a pro mě je autentičtější a rozumnější, než očekávat, že se z fanoušků esportu najednou stanou sportovní fanoušci a naopak.
Nicole je jednou z nejuznávanějších expertů v sektoru esportů a her a může se pochlubit více než 13letými zkušenostmi v poradenství, zakázkovém výzkumu, prognózování prodeje, sledování značky a měření sponzorství v tomto prostoru. Svou kariéru vybudovala ve spolupráci s hlavními hráči v oboru, aby vytvořila smysluplné datové toky a poznatky a utvářela průmyslové standardy pro měření esportů.
V roli speciálně vytvořené pro ni v YouGov, Nicole navrhuje budoucnost analytiky společnosti v odvětvích esportů a her a staví na tom, co jsou již nyní některé z nejhlubších a nejsofistikovanějších výzkumných nástrojů v tomto odvětví.
